Женский Спорт

Фитнес
04.10.2013 Елена Тарасова 392

Удержание клиентов фитнес-клуба – залог минимизации рекламных расходов

Любая маркетинговая и рекламная стратегия начинается с определения целевой аудитории клуба. Причем лучше это делать на этапе создания велнес-центра, параллельно с выбором позиционирования. Четкое понимание «портрета» своего будущего клиента позволяет более точно определить необходимые инструменты рекламы, а также разработать коммуникационные послания, через которые вы будете доносить свою систему ценностей. Важно, чтобы вы думали в одном ключе со своим потребителем.

Безусловно, для понимания целевой аудитории следует определить ее географические, демографические, социографические и психографические характеристики. Последние в этом перечне являются для велнес-центра, пожалуй, определяющими. Внутренние ценности клиента, его образ жизни, представление о благополучии, отношение к себе самому – вот на чем следует строить рекламную кампанию в велнесе. «Желание человека преуспеть духовно и материально неотъемлемо связано с индустрией велнеса. В современном мире, чтобы быть успешным, необходима энергия. Люди, желающие добиться успеха в жизни, в первую очередь являются аудиторией велнес-индустрии», – отмечает Мария Филатова, административный менеджер Rixos Royal SPA Moscow.

На практике случается и так, что в разные фазы жизнедеятельности клуба целевая аудитория может меняться. Обычно на этапе предпродаж клубная карта значительно дешевле, чем спустя год-два. Поэтому большая часть первых клиентов не является необходимой целевой аудиторией, она уходит спустя какое-то время сама собой. «Иногда ценовая политика велнес-центра сама по себе определяет клиентов, которые отсеиваются, если недотягивают до уровня какого-либо центра, хотя, возможно, он и находится рядом с их домом или работой. Бывает и наоборот: у человека денег достаточно, но круг людей, менталитет и образ жизни аудитории клуба не совсем ему подходит», – рассуждает Светлана Суранова, менеджер клуба Petrovka Sports.

Несмотря на то, что велнес-услуги являются достаточно дорогостоящими, все же можно говорить, что в данной индустрии есть своего рода эконом-, бизнес- и премиум-сегмент. В связи с этим в каждом сегменте своя целевая аудитория. Отсюда и разные подходы к формированию рекламной стратегии.

Инструменты рекламы

Ничто не стоит на месте, тем более, если речь идет о рекламе. С каждым годом количество рекламных инструментов увеличивается, однако набор традиционных способов привлечения потенциальных потребителей не меняется. В велнес-индустрии также используется реклама в прессе, на радио, наружная реклама, интернет-реклама, промо- и cross-акции, спонсорские проекты, участие в специализированных и тематических выставках. В каждом индивидуальном случае набор инструментов может меняться, учитывая стоящие перед компанией задачи, конкурентную ситуацию, развитие линейки продуктов и т.д. Однако для современных велнес-центров реклама сама по себе является больше некой поддержкой бренда, способом напоминания о себе. Основную же роль в привлечении клиентов играет, по мнению большинства представителей велнес-индустрии, public relations.

И это легко объяснимо. Продажа услуг сильно отличается от продажи любого рода продуктов. К примеру, сок, духи, автомобиль, квартира – все это можно потрогать, понюхать, попробовать, пощупать, увидеть. Другая ситуация с услугами. Потребитель покупает определенный образ жизни, свое будущее ощущение свободы, красоты, здоровья, свою мечту о подтянутой фигуре, гладкой коже и, как следствие, популярности у противоположного пола.

Клиент приходит в велнес-клуб за дополнительным подтверждением своей успешности, свого статуса. Но как узнать, действительно ли выбранный им клуб предложит все это спустя какое-то время?! Покупая карту, человек может лишь оценить интерьер, набор предлагаемых услуг, приветливость персонала, чистоту в помещениях клуба, но не более того. Все, к чему он стремится, откроется или, что хуже, не откроется ему только после начала посещения велнес-центра. Вот здесь и приходит на помощь компании такой инструмент коммуникации, как PR. Именно он помогает клубу заранее сформировать определенного рода мнение о себе, репутацию. Через PR-публикации можно и нужно транслировать ценности своей компании, воссоздавать атмосферу центра, чтобы потенциальный потребитель, прочитав о вас, понял, что «в этом клубе я смогу найти все то, что мне нужно».

При этом система ценностей клуба должна обязательно совпасть с внутренним мироощущением человека. На чем же делают акцент современные велнес-центры? Вот лишь некоторые из эмоциональных посланий:

  • Определенная избранность клиента, которая позволяет дополнительно подчеркнуть его социальный статус, его успех в делах.
  • Здоровое отношение к себе – инвестиции в будущее.
  • Велнес-клуб – это место, где можно отдохнуть от суеты мегаполиса, расслабиться после тяжелого трудового дня.
  • Велнес-клуб – это новое место встречи с подругами, где можно совместить приятное с полезным.
  • Обретение гармонии с самим собой, поиск внутреннего «Я».

Мария Филатова делится своим опытом: «Предприятия сети Rixos традиционно позиционируются как предприятия класса люкс. В связи с этим для первоначальной раскрутки бренда Rixos Royal SPA Moscow среди московской аудитории были выбраны глянцевые издания высокого класса (Vogue, Elle, Harper’s Bazaar, Esquire и т.д.). При этом акцент был сделан более на PR-статьи, чем на модульную рекламу. Целью первого этапа кампании было сообщить об открытии и работе SPA, раскрыть идею бренда. На данный момент мы можем признать, что стратегия оправдала себя».

Задачей любой компании является постоянная минимизация расходов на рекламу при сохранении и даже повышении притока клиентов. Эта ситуация также характерна и для велнес-индустрии. Поэтому важно помнить о формировании лояльности к бренду. Удержание клиентов, увеличение процента продлений – залог минимизации рекламных расходов. Известная практика: один довольный клиент расскажет о вас двенадцати, один недовольный – двадцати!

Скидки в велнесе

Существует расхожее мнение о том, что обеспеченный человек в скидках не нуждается. Более того, категорию некоторых богатых клиентов это может даже определенным образом унижать. При этом в большинстве случаев рекламные слоганы акцентируют внимание именно на различного рода скидках. Парадокс или закономерность?

«В ценовом сегменте класса люкс скорее уместно говорить не о скидках, а о различных бонусах и привилегиях, предоставляемых клиентам. Это могут быть дополнительные бонусные процедуры, различные привилегии, подчеркивающие статус (отдельные раздевалки для VIP-персон), более широкий ассортимент бесплатных дополнительных услуг (еда и напитки, экспресс-процедуры)», – рассказывает Мария Филатова.

Но все же некоторые велнес-центры не отказываются от системы скидок, но стараются распорядиться ими грамотно и не в ущерб своим действующим клиентам. Как правило, акцент рекламных кампаний на скидках происходит в низкий сезон. Ведь ни для кого не секрет, что велнес-индустрия также подвержена сезонности. Если же использовать скидочные акции на протяжении всего календарного года (лишь бы увеличить емкость клуба), то это может привести к непоправимым последствиям.

Своим наблюдением делится Светлана Суранова: «Уже давно ясно, что в элитных центрах простое снижение цен не приводит к положительным результатам. Наоборот, это может привести к негативной реакции как со стороны действующих клиентов (могут появиться клиенты из другого круга), так и новые клиенты неоднозначно могут сформировать свое мнение (у клуба дела плохи и т.п.)». Отсюда напрашивается вывод, что скидками в системе велнеса нужно пользоваться умеренно и продуманно.

Top