Женский Спорт

Другой спорт
02.04.2013 Константин Бобков 555

Спортивный маркетинг и стратегия

Женский Спорт
Стратегия есть логическая концепция с конкретной целью, которая интегрирует все функции организации и направляет их в одно русло. Стратегия отражает возможности компании и ее ресурсы. Формирование стратегии может рассматриваться как процесс создания будущих планов и их осуществления.

По словам Барни, хорошая стратегия нейтрализует опасности и использует возможности, аккумулируя сильные стороны и сглаживая слабые. В любой ситуации, связанной со спортом, — публичной, частной или неожиданной — компании необходима стратегия, позволяющая управлять текущим положением дел, а также будущим. Нередко отсутствие стратегического видения может послужить началом конца компании. Даже в тех случаях, когда миссия и видение организации воспринимаются как формальность и «общее место», все равно они помогают организации эффективно действовать, задавая направление. Согласно Слэку, все спортивные компании имеют стратегии, обдуманные или спонтанно сформированные.

К обдуманным относятся стратегии, которые были запланированы и реализованы. Спонтанные стратегии были реализованы, но предварительно не разрабатывались. Высший Совет УЕФА вышел с предложением, которое было рассмотрено на Конгрессе УЕФА. Согласно этому предложению каждый футбольный клуб начиная с сезона 2008-2009 годов должен иметь в своем составе не менее четырех воспитанников клуба и четырех ассоциированных игроков в возрасте от 25 лет. Указанная стратегия призвана сбалансировать составы команд в соревнованиях внутренних чемпионатов и предотвратить увлечение клубов «легионерами. Как ответ на эти меры тут же возникла спонтанная стратегия — ведущие топ-клубы стали скупать талантливых игроков, чей возраст не достигал 25 лет.

Основная задача стратегии — определить, каким образом компания собирается использовать свои ресурсы в существующем окружении для достижения своих долгосрочных целей и что компания планирует предпринять для реализации этой стратегии. В этой связи Томпсон и Стриклэнд указывают на шесть ключевых факторов, формирующих стратегию компании:

  • общественно-политические регуляторы и отношение общества к компании;
  • привлекательность отрасли и конкурентное окружение;
  • возможности и угрозы компании;
  • сильные и слабые стороны компании, а также ее конкурентные преимущества;
  • личные амбиции, бизнес-философия и этические качества менеджеров;
  • воздействие ценностей и культуры на стратегию компании.

Морган дает следующую оценку вклада маркетинга в создание деловой стратегии: чем успешнее организация, тем большую роль играет маркетинг в создании ее стратегий, и наоборот. Вследствие этого он говорит, что перед внедрением стратегии необходимо провести тщательный анализ реальных рыночных условий и конкурентной ситуации. Он также отмечает, что менеджеры должны понимать, что рынок многообразен и что все элементы, входящие в его состав, должны быть учтены.

В соответствии с Дойлем маркетинг и инновации должны стать основой в деле достижения организацией своих стратегических целей. Эти цели представляют собой бизнес-результаты деятельности организации, за которые потребитель, в конечном счете, и платит деньги. Если компания окажется не в состоянии удовлетворить покупательские запросы сегодня или завтра, она вряд ли сможет получить искомую прибыль. Эффективность производства, персонала, финансовой политики значима лишь постольку, поскольку она способствует усилению способности компании удовлетворять запросы покупателя. Маркетинговая стратегия разрабатывается для того, чтобы достичь определенных маркетинговых целей, таких как увеличение доли рынка, выход на целевой рынок, улучшения узнаваемости торговой марки. Дойль утверждает, что маркетинговая стратегия, которую компании следует принять на вооружение, зависит от двух факторов:

  1. Каково конкурентное положение компании на рынке? Является ли она лидером или «одной из многих»?
  2. Какова стратегическая позиция компании? Стремится ли она к превосходству на рынке или просто занимает пустую нишу?

Маркетинговая стратегия может состоять из одной или нескольких маркетинговых программ. Каждая программа включает два элемента: работу с целевым рынком (или рынками) и комплекс интегрированных маркетинговых коммуникаций. Нередко крупные компании включают в маркетинговую стратегию несколько направлений бизнеса, каждое из которых имеет свою целевую аудиторию и свой круг конкурентов. Каждый бизнес, или направление, может быть стратегически автономным и образовывать стратегическую бизнес-единицу (SBU). Например, производитель шин Goodyear Tire Company — мировая компания, представленная на всех шести континентах. SBU компании организованы таким образом, чтобы удовлетворить потребности покупателя с учетом географического положения стран. Такие организации могут извлечь выгоду для себя, используя различные стратегии для каждой стратегической бизнес-единицы, дочерней компании, отделения, товарной линии или другого самостоятельного предприятия, действующих «под крылом» материнской компании.

Стратегия группы Adidas-Salomon ориентирована на пять направлений, нацеленных на максимальное удовлетворение покупательского спроса и повышение рентабельности товаров. Стратегия каждой бизнес-единицы определяет ее настоящее и будущее, в том числе конкурентное преимущество, распределение ресурсов и координацию функциональных сфер деятельности (маркетинг, финансирование, производство, кадровая политика). Внутри организации должен находиться некий информационный центр, поддерживающий компанию в целом, но не входящий в понятие «стратегия».

Спортивная индустрия — это ориентированная на человека сфера деятельности, которая призвана удовлетворять потребности трех групп потребителей: зрителей (индивидуальных и корпоративных), спортсменов (индивидуалов и команды; любителей и профессионалов; организованных и не организованных в группы) и спонсоров (коммерческие компании, которые вкладывают деньги в спорт).

Спорт — это товар или услуга, или комбинация из этих двух понятий, приносящие удовольствие или пользу спортивным болельщикам, спортсменам или спонсорам. Спортивные маркетологи планируют стратегию продаж в зависимости от полезности для потребителя. Спортивные товары принадлежат к четырем основным категориям: спортивные мероприятия, спортивные товары, спортивные тренировки и спортивная информация. Главной категорией являются спортивные мероприятия (открытый чемпионат США по гольфу; Олимпийские игры; Кубок шести наций по регби). Они стимулируют развитие всех остальных спортивных продуктов, в том числе самих спортсменов, которых можно рассматривать как спортивный продукт, потому что их выступления подчинены удовлетворению потребительского спроса любителей спорта и спонсоров.

Спортивные маркетологи управляют комплексным и одновременно уникальным обменным процессом в спортивной индустрии посредством использования стратегических маркетинговых процессов, таких как планирование, реализация и контроль маркетинговых усилий, направленных на удовлетворение организационных нужд и покупательского спроса. Стратегический маркетинг ориентирован на решение долгосрочных задач, связанных с выживанием и ростом компании. Процесс маркетингового планирования начинается с исследования потребительского спроса, выбора группы покупателей с одинаковыми или схожими потребностями и позиционирования спортивного продукта среди этой группы.

Top