Женский Спорт

Маркетинг спорта
01.07.2014 Константин Бобков 104

Российский спорт как продукт должен быть востребован зрителями на принципиально другом уровне

Мировая спортивная индустрия – быстрорастущий бизнес с широким диапазоном охвата: от кейтеринга и продаж атрибутики на стадионах до медиаправ и спонсорства. Совокупный оборот индустрии спорта в мире сегодня оценивается в $620 млрд, а доходы – на уровне $145 млрд. Эти цифры включают в себя освоенные бюджеты строительства спортивных и инфраструктурных объектов, доходы федераций, лиг и клубов, а также рынка спортивных товаров, оборудования и проводимых событий. В последние годы участники рынка активно обсуждают идею финансового Fair Play.

Общая стоимость рынка спортивных событий, которая включает выручку от продажи билетов, трансляций и рекламы, по оценкам аналитиков A.T. Kearney, в прошлом году превысила $65 млрд. На страны БРИК (Бразилия, Россия, Индия, Китай) сегодня приходится около 7% рынка. По данным PwC, совокупный объем российского спортивного рынка сегодня составляет примерно $2,3 млрд, а темпы его ежегодного роста – около 5%.

Ключевые сегменты

Доходы рынка спортивной индустрии принято рассматривать с точки зрения четырех его ключевых сегментов – это спонсорство, продажа билетов, медиаправа и мерчандайзинг. В настоящий момент в странах БРИК основным источником доходов спортивной индустрии является спонсорство, тогда как во всем мире по уровню выручки лидирует сегмент продажи билетов. Впрочем, по мнению аналитиков PwC, уже в следующем 2015 году спонсорство как самый быстрорастущий источник доходов в спортивной индустрии выйдет на первое место и во всем мире, достигнув уровня $46 млрд, в то время как выручка от продажи билетов сократится до $44 млрд.

Мировой опыт показывает, что спонсорство сегодня является сильнейшим маркетинговым инструментом. Финансовая поддержка крупных спортивных мероприятий открывает перед компаниями и корпорациями новые возможности для развития и продвижения бизнеса. Наиболее привлекательными для спонсоров являются предложения, связанные с крупными спортивными мероприятиями. Огромный прорыв на российском рынке спортивной индустрии связан с успехом проведенной Олимпиады в Сочи. Этот масштабный проект установил новый стандарт получаемого спонсорского дохода на уровне $3 млрд (для сравнения, летняя Олимпиада-2012 в Лондоне собрала от спонсоров около $2,3 млрд).
«Масштабы спонсорской деятельности, осуществляемой в России огромным количеством международных игроков в эпоху глобальных спортивных событий, даст местным компаниям шанс повысить уровень и качество спонсорства, сохранив его привлекательность и по завершении периода крупных мероприятий», – отмечается в отчете «Перспективы развития мировой индустрии спорта до 2015 года» компании PwC.

Продолжается общий рост сегмента медиаправ, который, по данным PwC, к 2015 году достигнет 4% в год. Однако в данном секторе правообладателям приходится решать сразу две задачи: во-первых, успевать за постоянным появлением инновационных решений с целью обеспечения максимального вовлечения зрителей в атмосферу спортивных соревнований, расширения возможностей для просмотра событий за счет использования множественных платформ и «погружения» зрителей в спортивное событие, а во-вторых, контролировать то, кто, как и где потребляет спортивный контент с целью его монетизации.

По оценкам аналитиков, умеренный рост сегмента мерчандайзинга в ближайшие годы сохранится на уровне 3% в год. Здесь главный интерес представляют розничные онлайн-продажи, а также ощущается резкий скачок в интернет-торговле. Тем не менее, исследование PwC показало, что на онлайн-сектор приходится лишь 8% от общего рынка розничных продаж в спортивной индустрии. Ожидается, что данные показатели будут расти по мере привыкания покупателей к совершению покупок в режиме реального времени. Сегодня онлайн-покупки более 1 раза в неделю совершает каждый пятый любитель спорта.

В целом же, во всем мире наблюдается все более тесное сближение индустрии спорта и индустрии развлечений, так как оба сектора стремятся отвечать на вызовы новых цифровых технологий, изменяющих и формирующих способы проведения досуга. И эта новая цифровая реальность вносит существенный вклад в глоализацию, как самой индустрии, так и отдельных видов спорта.

«Большая пятерка» и Россия: цена футбольного вопроса

Футбол является бесспорным лидером спортивного рынка: доходы от проведения футбольных матчей по всему миру составляют $28 млрд в год или почти столько же, сколько приносит весь американский спорт, Формула 1, теннис и гольф вместе взятые. На долю футбола приходится 43% от общего объема инвестиций в спорт (для сравнения, в следующий по списку бейсбол вкладывают свои средства лишь 12% инвесторов спортивной индустрии). Волна строительства новых футбольных стадионов по всему миру, растущее число телевизионных контрактов, распространение спортивной рекламы – все это показывает, что футбольная индустрия растет даже при не самом оптимистичном состоянии дел в экономике.

«Тем не менее, мы считаем, что футбол как вид спорта сегодня в мире недооценен, – отмечает соучредитель и генеральный директор портала FootballTop.ru Михаил Матусевич. – В него еще вкладывать и вкладывать. Проведенный недавно нашим порталом опрос показал, что 60% аудитории выражает готовность инвестировать в российский футбол. Половина из них делает такой выбор на примере своей любимой команды. Примечателен и тот факт, что большинство участников опроса главным условием для инвестирования считают открытость клубов и листинг их акций на фондовых биржах. Европейская практика убеждает нас в том, что финансовая устойчивость и прозрачность клубов, акции которых котируются на фондовом рынке, обычно выше, чем у остальных». Эксперты PwC также считают, что российский футбол еще далеко не исчерпал своего инвестиционного потенциала.

«Мы тесно работаем со спортивными клубами, федерациями, комитетами и компаниями, которые занимаются строительством футбольных стадионов. В России у PwC есть специализированная команда, которая работает по футбольному направлению, которое мы рассматриваем как приоритетное», – считает старший налоговый менеджер PwC Татьяна Ивина.

«Футбол – достаточно дорогой вид спорта, особенно это касается футбола самого высокого уровня, отмечает, в свою очередь, генеральный директор Объединенной футбольной лиги Валерий Газзаев. – Структура многих национальных чемпионатов выстроена достаточно грамотно. Прежде всего, это относится к первенствам «Большой пятерки»: Англии, Испании, Италии, Германии и Франции. Футбол в этих странах уже давно является высокодоходным бизнесом, поскольку там правильно распределяются телевизионные права, продаются билеты и эффективно работают маркетинговые службы. Отсюда и качество футбола, его зрелищность, безопасность спортивных сооружений и, как результат, высокая посещаемость матчей. Вообще, «Большая пятерка» стоит особняком на общеевропейском фоне. Клубы из этих стран, как правило, играют в финалах Лиги Чемпионов и Лиги Европы, а национальные сборные выигрывают европейские и мировые чемпионаты».

Эксперты обращают особое внимание на стремление ведущих европейских футбольных лиг сократить разницу в доходах между наиболее богатыми и остальными клубами. «Например, в Английской Премьер-лиге команда, вылетающая в низший дивизион по итогам сезона, по своим доходам не сильно отличается от призеров первенства, – продолжает Валерий Газзаев. – Так происходит потому, что АПЛ стремится к тому, чтобы все ее участники были материально обеспечены. У нас же клубы из низших лиг постоянно снимаются с чемпионата по финансовым причинам и живут, по сути, от трансфера до трансфера и от матча к матчу. За 22 года существования российского футбола лишь 2 клуба – ЦСКА и «Зенит» – выигрывали Лигу Европы, а на главном клубном турнире континента – Лиге Чемпионов – мы пока, к сожалению, только в роли зрителей. Национальная сборная лишь один раз завоевала «бронзу» Чемпионата Европы. Это очень мало, глобальных результатов как не было, так и нет, хотя финансируется российский футбол на уровне, сопоставимом с «Большой пятеркой».

«Бундеслига является европейским лидером по объемам спонсорства, а Германия представляет собой сильнейший в Европе рынок рекламы, – отмечает исполнительный директор немецкой Бундеслиги по вопросам продажи прав на телетрансляции Йорг Даубитцер. – Наша цель заключается в том, чтобы сделать матчи внутреннего немецкого чемпионата максимально привлекательными и популярными в других странах, ведь помимо национальной Бундеслиги, немецкие клубы участвуют в Лиге Чемпионов и Лиге Европы. Популярность Бундеслиги в мире такова, что за наши телеправа борются десятки крупнейших мировых телекомпаний, победителей из которых мы выбираем на конкурсной основе».

Тем не менее, по словам Даубитцера, даже в рамках «Большой пятерки» европейских футбольных чемпионатов существует ряд нерешенных проблем. В частности, несмотря на общее стремление лиг к финансовому fair play в отношении всех клубов-участников национальных первенств, в вопросах обеспечения эфирным пространством некоторые из них имеют явные преференции. «В той же Италии вопросы прав в течение последних 30 лет решаются именно на индивидуальной основе с каждым. – В результате, «Интер», «Ювентус» и «Рома» получают значительно большее эфирного времени, чем остальные 15 клубов. Налицо огромная пропасть между 3-4 ведущими клубами лиги и всеми остальными. Аналогичная ситуация сложилась и в Испанской лиге, где монополией в эфире обладают 2 клуба: «Барселона» и «Реал», а остальные являются редкими гостями на телевидении. По сути, в этих странах есть несколько команд, которые первыми садятся за стол, в то время как остальные обедают позднее и доедают лишь то, что осталось. Это – борьба кошельков, в которой побеждают более богатые клубы.

Мы же в Германии практикуем иной подход, при котором развивается вся лига. Именно поэтому Бундеслига находится на первом месте в Европе по посещаемости матчей: в среднем трибуны во время матча собирают 42 000 зрителей. При этом средняя стоимость билета является самой низкой в Европе – около 20 евро. Так же высока посещаемость на матчах второй по рангу Бундеслиги-2 – свыше 20 000 зрителей за игру, о чем другие страны пока могут только мечтать».

Генеральный директор Ассоциации европейских профессиональных футбольных лиг (ЕПФЛ) Эммануэль Медейрос заостряет внимание на существующих проблемах финансового неравенства между ведущими клубами лиг и остальными командами. По его словам, «Большая пятерка» европейских футбольных чемпионатов породила настоящую гонку вооружений: с начала на трансферном рынке, а затем на рынке медиаправ и в букмекерском бизнесе.

«Мы приняли финансовый fair play с учетом интересов и потребностей всех профессиональных лиг и клубов, – отмечает Эммануэль Медейрос. – В частности, документ регламентирует процессы продаж коммерческих прав, букмекерский бизнес и призывает богатые и бедные клубы к финансовой солидарности. ЕПФЛ − это единая трибуна для всех профессиональных лиг, решающих глобальные и локальные задачи. Время требует более тесного сотрудничества футбольных лиг с УЕФА и ФИФА, поскольку это касается целостности наших соревнований, согласования календаря международных матчей клубов и сборных, а главное – финансовой и экономической устойчивости спорта как бизнеса. Иначе из спорта начнут уходить спонсоры. Важно, чтобы клубы функционировали на свои средства и не тратили больше, чем могут себе позволить. Существующей сегодня гонке вооружений мы намерены положить конец», – резюмирует Медейрос.

Коммерческий директор ФК «Зенит» Дмитрий Манкин считает, что главный принцип финансового fair play заключается не в количестве и качестве спонсоров клуба, а в стимулировании эффективности собственной коммерческой деятельности. «Помимо спонсорства, существуют еще три главных инструмента генерирования доходов: это стадион (билеты, абонементы, кейтеринг, плотный календарь событий), мерчандайзинг (магазины, интернет-торговля) и реализация медиаправ, – отмечает Манкин. – В России медиаправа реализуются централизованно – через РФПЛ. Наш клуб, со своей стороны, активно развивает клубный телеканал, увеличивая трафик на сайте с целью его дальнейшей коммерциализации через спонсорство. Получение доходов и является критерием лицензирования клуба в рамках fair play».

И снова о посещаемости…

В России спорт в значительной степени зависит от естественных монополий и сегодня попросту не может отказаться от них как главных спонсоров. Помимо спонсоров, многие футбольные клубы финансируются из республиканского и регионального бюджетов. Устоявшаяся годами система финансирования российского спорта привела к тому, что посещаемость матчей российского футбольного чемпионата с каждым годом падает, несмотря на меры, предпринимаемые различными футбольными инстанциями и самими клубами. Популярность национального футбольного чемпионата у спонсоров и зрителей значительно ниже среднеевропейского уровня.

Российский футбол как продукт должен быть востребован зрителями на принципиально другом уровне. Например, по статистике прошлогоднего английского чемпионата, у 17 из 20 команд АПЛ средняя заполняемость стадионов превысила 80%. Посещаемости низших лиг английского футбола также могут позавидовать топовые российские клубы. Россия же значительно уступает в этом важном компоненте не только «Большой пятерке» европейских чемпионатов, но и соседствующим в таблице коэффициентов УЕФА странам.

«В Германии и Англии даже матчи второго дивизиона собирают аншлаги на трибунах. К примеру, уровень посещаемости команд второго дивизиона в Германии в 2,5 раза выше, чем в Российской Премьер-лиге: 10 миллионов зрителей против 4 миллионов ежегодно. Это объясняется, в том числе, и высоким уровнем развития инфраструктуры стадионов футбольной Европы», – отмечает Валерий Газзаев.

Статистика, приведенная научно-исследовательской лабораторией «Билетология» Бизнес-школы RMA, полностью подтверждает уровень востребованности футбола болельщиками благополучных стран «Большой пятерки», которые заполняют под завязку не только трибуны стадионов клубов-грандов, но также футбольные арены середнячков и аутсайдеров национальных первенств.

Case Study: ФК «Порту»

Для многих футбольных клубов прибыль от продажи игроков является главным финансовым источником или даже смыслом существования. В подобных случаях спортивные успехи, громкое имя и популярность у болельщиков обычно уходят на второй план. Тем удивительнее пример «Порту» – одного из флагманов португальского футбола. Знаменитый клуб давно превратился в инкубатор будущих футбольных звезд. Он ежегодно расстается с лидерами и при этом продолжает побеждать. В новом веке «драконы», как называют игроков «Порту», уже насобирали 29 трофеев, в том числе кубки Лиги Чемпионов и Лиги Европы.

Успешная игра на европейских аренах служит отличной рекламой для игроков. Продажа звезд озолотила клуб из Португалии – страны, чья экономика уже несколько лет функционирует в условиях глубокого кризиса. По части трансферных дел «Порту» – самый прибыльный клуб мира. Только за последние 10 лет «Порту» продал футболистов на общую сумму в 536 млн евро. При этом покупка новых игроков обошлась казне клуба в 270 млн евро. Таким образом, чистая выручка от сделок, заключенных на футбольном трансферном рынке, составила 266 млн евро. Для сравнения, второй по прибыльности европейский клуб – итальянский «Удинезе» – за те же 10 лет заработал лишь 137 млн евро. Сальдо лучшего на данный момент клуба Европы – мюнхенской «Баварии» – является отрицательным: –200 млн евро. У звездного мадридского «Реала» и вовсе –580 млн евро. Говоря об отечественных клубах, наиболее успешный на данный момент игрок рынка купли-продажи игроков – ФК ЦСКА – также имеет, хоть и небольшой, но минус (– 26 млн евро).

«Порту» закладывал свою эффективную систему еще в середине 1980-х годов. Главным инициатором новой экономической политики клуба выступил его легендарный президент Жорже Пинту да Кошта, который руководит «Порту» и по сей день. Важнейшая часть системы – собственная футбольная школа. В Академии «Порту» созданы идеальные условия для роста молодежи. К тому же, туда переманивают талантливых мальчишек со всей Португалии. Например, так произошло с защитником Бруно Алвешем. Воспитанник «Порту» набирался опыта в арендах, постепенно продвигался к основному составу команды и позже стал лидером обороны клуба и национальной сборной. В итоге, Алвеша продали питерскому «Зениту» за 22 млн евро.

Другой прием клуба заключается в том, чтобы купить молодого перспективного футболиста в Португалии: парни из местных провинциальных команд спят и видят себя в майке 27-кратного чемпиона страны. В 2004 году «Порту» приобрел у «Маритиму» малоизвестного защитника за 2 млн евро. Уже через 3 года Лаверан Ферейра (или просто «Пепе») перебрался в мадридский «Реал» за 30 млн евро.

Еще один важный фактор коммерческого успеха «Порту» – его разветвленная скаутская сеть. Имея отличные связи в Европе, Африке, а также на самом выгодном с коммерческой точки зрения южноамериканском футбольном рынке, профессиональные скауты клуба постоянно ищут талантливых футболистов. В частности, именно в Южной Америке был найден форвард Радамель Фалькао. Проворные менеджеры из «Порту» опередили купцов из клубов-грандов, и в итоге колумбиец за пару лет забил за «Порту» 70 мячей, выиграл с клубом Лигу Европы и был продан в испанский «Атлетико» за 47 млн евро.

Отыскать «сокровище» португальский клуб может где угодно. Так, громилу-технаря Халка менеджеры клуба нашли в Японии. Чутье не подвело португальцев, хотя в этом случае пришлось раскошелиться. Однако вскоре Халк расцвел, засветился на европейской арене и был продан все тому же питерскому «Зениту» за 40 млн евро.

«Порту» выращиванием собственных и покупает чужих талантливых футболистов. Однако у клуба проблем в игре не возникает даже после расставания с группой лидеров. «Порту» стал первым европейским клубом, которому удалось повторить результат «Ливерпуля» образца середины 1970-х. Англичане тогда выиграли Кубок УЕФА, а на следующий год стали первыми и в Лиге Чемпионов. После триумфа в Кубке УЕФА в 2003 году и в Лиге Чемпионов в 2004-м «Порту» осуществил массовую распродажу своих звезд: клуб покинули Рикардо Карвалью, Пауло Феррейра, Деку и Дерлей (последний отправился в московское «Динамо»). Затем были проданы Коштинья, Тиаго Силва и Манише, который также был куплен «Динамо» за рекордные для российского чемпионата тех времен деньги – 16 миллионов евро. К слову, дебют Манише в московской команде вышел провальным, но «Порту» это уже не интересовало. Вырученные деньги пошли в оборот: новый тренер, новые победы, новые звезды.

Система «Порту» работает безотказно. Португальский «дракон», как и положено ящерице, время от времени сбрасывает с себя старую кожу и щеголяет в новой чешуе. Одни только российские купцы обогатили «Порту» на 115 млн евро. И это еще не предел. Во времена глобальных экономических кризисов на фоне других клубов, которые утопают в долгах, «Порту» ищет, растит, покупает, выигрывает и продает.

Первые успешные бизнес-проекты в России

Согласно оценкам аналитиков, типичный бюджет клуба «Большой пятерки» европейских футбольных чемпионатов на 50% формируется из отчислений от продажи телевизионных прав, и на 25% от продажи билетов на матчи. Остальные 25% – спонсорские деньги. В России ситуация выглядит иначе: продажа телевизионных прав приносит футбольному клубу не более 12% его бюджета, а проданные билеты – 4%. Оставшиеся 84% составляют спонсорские деньги. Для сравнения: стоимость телевизионных прав среди членов «Большой пятерки» составляет от $800 млн до $1,3 млрд в год (здесь рекордсменом является АПЛ), а в России – порядка $35 млн.

На фоне нерешенных проблем в футболе бизнес показывает успешные примеры в других видах спорта. Так, по принципам финансового fair play к Евролиге вплотную приблизилась российская баскетбольная Единая Лига ВТБ, а Континентальная хоккейная лига – к стандартам НХЛ.

«КХЛ многие сегодня считают успешным бизнес-проектом, который интересен сильнейшим хоккейным клубам из разных стран, – резюмирует Валерий Газзаев. – Не за горами тот момент, когда уровень развития КХЛ станет сопоставимым с НХЛ. Аналогичная практика должна быть создана и в российском футболе, где нам есть на кого равняться. Мы очень надеемся, что ситуацию в корне изменит ЧМ-2018, в рамках подготовки к которому в России появятся стадионы нового поколения согласно 4-й категории УЕФА. Чемпионат мира России нужен как воздух!»

Принято считать, что потратиться на спортивный проект сегодня могут себе позволить исключительно богатые инвесторы уровня Романа Абрамовича. Однако и в России появляются таланты в этой области. В частности, заслуживают внимания сравнительно небольшие по своим масштабам, но при этом успешные бизнес-проекты на локальном уровне. Так, прообразом по-настоящему частного хоккейного клуба в России можно считать ХК «Ариада» из города Волжска, Республика Марий Эл.

«Эта команда играет в ВХЛ и полностью финансируется из частных источников. Ее хозяин производит холодильные витрины и шкафы различных типов. Денег у компании достаточно для содержания собственной хоккейной команды», – отмечает коммерческий директор компании Arenasolution Сергей Платицын.

«Успехи профессиональной хоккейной команды не являются самоцелью, – отмечается, в свою очередь, на официальном сайте ЗАО «Ариада». – Главным направлением деятельности для нас является развитие детского спорта. Для этого закуплены комплекты хоккейной формы, содержится штат детских тренеров, обеспечивается участие детской команды в спортивных соревнованиях России и Республики Марий Эл. Нельзя не отметить, что ребята из хоккейной школы занимаются абсолютно бесплатно».

Помимо содержания детской хоккейной школы и команды мастеров, компания в 2002 году преподнесла жителям Волжска настоящий подарок в виде нового ледового дворца «Ариада», в строительство которого инвестировала 70 млн рублей из собственных средств. Таким образом, в небольшом республиканском городе создана и успешно функционирует бизнес-модель хоккейного проекта за счет средств частного капитала, которая может послужить примером меценатства и социальной политики бизнеса в российском масштабе.

Top