Женский Спорт

Маркетинг спорта
14.05.2013 Елена Тарасова 386

Может ли Reebok рассчитывать на возрождение, которое в полной мере удалось Nike

Президент РФС ФУРСЕНКО Сергей Александрович
Удивительное возрождение Nike явилось результатом не только энергичных действий со стороны руководства этой компании, но и, возможно, просчетов, допущенных их основным конкурентом — компанией Reebok. Впрочем, все могло произойти наоборот, и победа в конкурентной борьбе могла оказаться на стороне Reebok. Однако, как показывают результаты 1998 года, валовой доход Reebok составляет только 34% валового дохода Nike, а чистый доход — лишь 6%. Такое преимущество Nike может растерять разве после настоящей катастрофы. Впрочем, чего только не бывает…

Никто не застрахован от ошибок: нынешний успех — еще не гарантия будущих успехов. Многие руководители заблуждаются, полагая, что успех порождает успех. Вовсе нет! Никакая фирма не может позволить себе почивать на лаврах, не обращая внимания на перемены в окружении и появление агрессивных, пусть и более мелких конкурентов. Точно так же, как IBM в производстве компьютерной техники. Однако она уступила свои лидирующие позиции компании Nike, малоизвестной компании местного масштаба, располагающей незначительными ресурсами. И это произошло в эпоху, когда зарубежные брэнды (производителей пива, наручных часов, автомобилей и т.п.) неудержимо влекли к себе зажиточных американцев. Лишь очень немногие американские брэнды могли рассчитывать на такое внимание со стороны потребителей!

Но Adidas непозволительно ослабила контроль над ситуацией. Примерно так же, только несколько меньшими темпами, происходило отставание Nike от Reebok. В данном случае это объяснялось недооценкой (или полным игнорированием) растущего интереса женщин к занятиям аэробикой и другим способам укрепления здоровья с помощью физических упражнений.

Важность отношений с ключевыми клиентами

Фирма должна изыскивать способы удовлетворения всех своих клиентов, однако учет интересов крупнейших, ключевых клиентов жизненно необходим для благополучия фирмы. Практика бизнеса являет нам примеры еще более разительного контраст между эффективными и неэффективными отношениями фирм с важнейшими из своих клиентов, чем отношения Nike и Reebok с одной из крупнейших сетей розничной торговли Foot Locker.

Разумеется, производитель может отвергнуть требования крупного розничного торговца. Однако в любом случае все сводится для фирмы-производителя к альтернативе — либо согласиться с требованиями этот торговца и удовлетворить их, либо отдать соответствующую долю рынка конкурентам. Вот почему оптимальный вариант решения заключается в налаживании тесного сотрудничества с крупным розничным торговцем и взаимном учете интересов, а не в конфронтации и «игре мускулами».

Значение имиджа

Что же выделяет Nike среди множества других подобных ей компаний, учитывая, что технологические различия при изготовлении кроссовок сократились до такой степени, что любое материальное преимущество какого-либо из брэндов практически неощутимо? Разумеется, это прежде всего ее имидж и знаменитый логотип, идентифицирующий торговую марку Nike. Для таких товаров, как кроссовки, спортивная одежда и экипировка, очень большое значение имеет их внешний вид, какие-то особые приметы, отличающие их от прочих товаров той же категории. Дли многих молодых людей вид знаменитых и обожаемых спортсменов, приверженных определенной торговой марке, вызывает непреодолимое желание подражать своим кумирам хотя бы в ношении одежды с такой же эмблемой — а там, чем черт не шутит… Может, и сам стану таким же знаменитым! Популярность определенного брэнда имеет еще одну привлекательную сторону: ты становишься «крутым», принадлежишь к «избранному кругу».

Можно ли успешный опыт, приобретенный Nike в процессе формирования своего имиджа, использовать другим фирмам, желающим, чтобы их продукцию потребители идентифицировали так же легко, как и продукцию Nike? Смогут ли подобные компании придать своим брэндам качества, которые улучшали бы имидж фирмы в глазах потребителей? Несомненно, да.

Возьмем, к примеру, одинокого мастера-ремонтника, образ которого уже давно используется компанией Maytag для рекламы своего бизнеса. Maytag добилась значительных успехов в формировании своей репутации и имиджа прежде всего благодаря высокой надежности и гарантированному качеству. При этом компании удается удерживать более высокие цены по сравнению с ее конкурентами. Заботливое и тщательное формирование имиджа, включающего представления о высоком качестве, надежности, современный промышленный такелаж, добросовестном обслуживании, использовании последних достижений технологии или соответствии требованиям моды может обеспечить фирме невероятный успех в ее деятельности.

Top